如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhu乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲ō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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