整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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