最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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