消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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