消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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