如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了认真地还是认真的写作业，认真的与认真地300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的认真地还是认真的写作业，认真的与认真地配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《认真地还是认真的写作业，认真的与认真地汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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