整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)丁二醇和丙二醇是不是酒精》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作丁二醇和丙二醇是不是酒精激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。丁二醇和丙二醇是不是酒精>

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