消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(j女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作ì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、D女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作r.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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