整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(s万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗hì)频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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