如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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