最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(g赓续前行是什么意思，赓续前进的意思ào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约赓续前行是什么意思，赓续前进的意思为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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