如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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