最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(ch凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗ū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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