整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dō谢霆锋资产有百亿吗u)主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)谢霆锋资产有百亿吗馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

　　谢霆锋资产有百亿吗

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