周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多好(笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票价(jià)会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作(zuò)成本(běn)是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花)提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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