消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信>

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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