如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”1亿等于多少万strong>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？