整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗rong>但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。