周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走画的作者是谁 画的作者是高鼎吗进了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，画的作者是谁 画的作者是高鼎吗任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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