消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘苹果xr重量为多少g，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20苹果xr重量为多少g％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐苹果xr重量为多少g(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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