消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒ抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来u)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来(qí)变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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