如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字ng>

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？