如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。一方水等于多少升，一方水等于多少升水p>

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很一方水等于多少升，一方水等于多少升水喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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