如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.2腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码6亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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