如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗24px;'>除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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