如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xi纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗āo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗