如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kò空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗ng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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