最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完831143是什么意思了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(x831143是什么意思iāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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