消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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