整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zh河北保定技校排名，保定技校前十名ù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多河北保定技校排名，保定技校前十名品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。河北保定技校排名，保定技校前十名” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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