如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)选择复句例子十个，选择复句例子5个边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.1选择复句例子十个，选择复句例子5个3亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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