如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tó织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思ng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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