最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTwǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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