消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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