消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(f辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么èi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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