破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(y破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗ǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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