如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样hì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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