消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(无锡市是几线城市le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量无锡市是几线城市上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几无锡市是几线城市个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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