周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继(jì)续一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门(mén)票才(cái)80元，现在(zài)则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的(de)观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关(guān)注(zhù)。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是一天一瓶可乐算过量吗，可乐建议几天喝一次(shì)艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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