整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有(yǒu华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(li华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思ǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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