消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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