如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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