最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗g alt="小鹏(péng)侮辱特斯拉？请(qǐng)来两大营销高(gāo)手，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗ong>小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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