消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节p>

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节)及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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