如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)1亿等于多少万受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲1亿等于多少万击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 1亿等于多少万