最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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