如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹(阅历是什么意思pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就阅历是什么意思是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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