如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zh长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的ì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。<长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的/p>

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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