如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思>缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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