整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写>。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。